Настасья Иванова: О маркетинге, маркировке и маржинальности

Заключение маркетинговых контрактов, регулярное проведение маркетинговых мероприятий становится для аптек одним из основных факторов выживания. Такие контракты могут занимать до половины прибыли аптечной сети, при среднем портфеле в более чем 20 компаний–производителей.

Иванова Настасья Директор ООО "Интер–С Групп"

Наилучшая схема сотрудничества заключается в создании спроса со стороны фармацевтического производителя (реклама, медпредставители, работа с интернет-аудиторией), аптека же поддерживает спрос на нужный перечень препаратов, обеспечивая их выкладку, мерчандайзинг, бездефектурное наличие.

Если не хватает собственных возможностей для развития взаимоотношений с производителем, на помощь приходит маркетинговая ассоциация. Которая поможет организовать стандартизацию бизнес-процессов, увеличить доходность за счет маркетинговых программ производителей и добиться высоких скидок, что скажется на цене товаров и рентабельности аптеки.

Кстати говоря, на маркетинговых взаимоотношениях производителя и аптеки может напрямую отразиться введение маркировки лекарств. Маркировка не только поможет выявить неэффективных продавцов, но и поставит крест на «серых» схемах выполнения маркетинговых планов, сделав продажи более прозрачными. Это относится и к решению болезненного вопроса — аудита производителями аптечных сетей на предмет соблюдения маркетинговых договоренностей.

Не секрет, что далеко не все аптеки строго выполняют условия такого контракта. Летом этого года один из европейских фармацевтических производителей даже сообщил о приостановлении на несколько месяцев своих маркетинговых договоров со всеми аптечными сетями в России, что вызвало в аптечном сообществе понятное беспокойство.

Этот, пока разовый, случай говорит о том, что в ближайшее время взаимоотношения между производителями и аптеками, объединениями аптек, будут меняться.

Безусловно, базовые факторы рентабельности для аптеки останутся неизменными, во многом зависящими от удачного месторасположения, посещаемости, ценовой политики, глубины ассортимента, товарооборота и уровня затрат. При этом в силу введения системы "электронного рецепта", а также множества онлайн–сайтов, позволяющих сравнивать цены на один препарат в аптечных пунктах, более низкая цена станет определяющим моментом (хотя в "проходных" аптеках цены на лекарства все равно продолжат повышать без сильного ущерба для рентабельности).

Интересный момент: сегодня становится все более очевидным факт расслоения аптек по объемам продаж: увеличивается число как сверхубыточных, так и сверхприбыльных аптек.

Примером последних может служить аптека из Санкт–Петербурга, которая в I полугодии 2018 г., несмотря на все сложности, показала объемы продаж в более чем 240 млн руб.

Действительно, в трудных условиях профессионализм персонала становится более заметен не по решению стандартных задач. На важные роли выходит внедрение категорийного менеджмента, создание гибких креативных систем скидок и акций, введение в ассортимент новых товаров, рассчитанных на различные группы покупателей (например, БАД показывают рост на 12% по сравнению с прошлым годом).

В целом, прогнозы на конец года остаются неплохими: по итогам августа рынок за год уже показал прирост в 5%, этот показатель может вырасти до 7–8%. Влиять на этот процесс продолжит инфляция, постепенное восстановление потребительского спроса и амортизация затрат на внедрение маркировки. Однако возврат к высоким темпам роста в текущий момент невозможен, а 2018 г. аптечный ритейл в целом вряд ли назовет благополучным.

Главными проблемами в отечественной фарме остаются недостатки законодательства (хотя нельзя не признать, что за последние несколько лет в правовом регулировании фармацевтической деятельности в России произошли колоссальные изменения), сложная макроэкономическая ситуация в стране, а также падение доходов россиян, которое приводит к снижению платежеспособного спроса. Последний момент — основной сдерживающий фактор для аптек, поскольку он выражается в уменьшении среднего чека и снижении плотности потока покупателей.

В прошлом году "локомотивом роста" фармацевтического рынка стали не продажи лекарств в коммерческом сегменте, а государственные закупки, что хорошо видно при сравнении показателей в натуральном выражении (3,5% против 18). Неудивительно, что в текущем году при опросе представителей аптечного бизнеса каждый четвертый оценил ситуацию в аптечном сегменте как "скорее отрицательную". Впереди очередные, не самые приятные для аптек нововведения: законопроект, разрешающий продуктовым магазинам распространять безрецептурные лекарственные препараты, что гарантирует переход значительной части лекарственного ассортимента в продуктовый ритейл и совершенно не гарантирует снижения цен, а также легализация онлайн–торговли ОТС–препаратами. Пожалуй, только введение национальной системы прослеживаемости лекарственных средств воспринимается в аптечном бизнесе положительно, поскольку позволит решить ряд действительно важных задач. Например, все более популярный "слив" фармацевтической продукции во вторичную дистрибуцию, что невыгодно большинству участников рынка.

Эксперты говорят о том, что в ближайшее время небольшие региональные фармацевтические ритейлеры могут уйти с рынка, а крупнейшие сети будут вынуждены закрыть до половины своих аптек.

Ситуация действительно непростая: даже в текущих условиях аптекам приходится жестко конкурировать друг с другом, в первую очередь за счет снижения наценки на лекарства.

Это, в свою очередь, приводит к низкой прибыльности и убыткам.

И хотя в Интернете можно без труда найти готовые бизнес–планы на тему "как открыть аптеку и сделать ее прибыльной", в последнее время динамика прироста количества новых аптек затормозилась, а скоро может стать даже отрицательной.

В аптечном бизнесе уже не так просто сохранить рентабельность, поскольку издержки и конкуренция на рынке увеличиваются, а средняя сумма чека уменьшается.

http://mosapteki.ru/material/o-marketinge-markirovke-i-marzhinalnosti-10499