Иван Данилов, редактор портала Pharm-MedExpert.Ru специально для газеты Московские Аптеки:
 

• 4_2015_1.pdf
• 4_2015_5.pdf
• 4_2015_6.pdf

В течение последних лет фармкомпании регулярно сталкивались с ужесточением рекламного законодательства и ограничением возможностей продвижения лекарственных препаратов. Однако даже в кризисное время отечественный фармрынок демонстрирует свою уникальность, поскольку, несмотря на проблемы, как и в прошлые годы, по объему рекламы он уверенно держится в лидерах. Это обстоятельство объясняется тем, что российская фармотрасль продолжает динамично развиваться, одновременно оставаясь в высокой степени рекламозависимой. Неудивительно, что для производителя и импортера медикаментов значительным фактором на переговорах, наряду с адекватной ценой и рядом других важных условий, остается наличие рекламных бюджетов.

На фармрынке чаще всего используется стратегия мультиканального продвижения, но для стимулирования коммерческого рынка в период кризиса основное внимание будет уделяться прямой рекламе. Однако, оценки состояния рынка рекламы лекарств по итогам 2015 года разнятся в разы. Некоторые эксперты считают, что в кризис может произойти рост объема рекламы медикаментов вплоть до 15%, приводя в пример аналогичную ситуацию 2008-2009 годов. Действительно, стабильная рекламная активность фармпродукции пока подтверждается данными медийных и рекламных агентств, хотя одновременно имеет место снижение объема рекламы в других популярных категориях, таких как, к примеру, продажи автомобилей или ювелирных изделий. 

Чтобы не допустить фатального снижения доходов и потери клиентов, СМИ во время кризиса идут навстречу рекламодателям, предлагая максимально выгодные условия размещения, например, в 2009 году ряд медийных компаний давали до 40% скидки на свои услуги для фармкомпаний и фармдистрибьютеров. Важно понимать, что у большинства участников фармрынка в результате экономического и валютного кризиса произошло значительное замедление роста оборотов, а увеличение задолженности клиентов и снижение кредитов привело к тому, что многие фармкомпании начали испытывать серьезный дефицит денежных средств. Эти проблемы, в первую очередь, отразились на размере рекламных бюджетов в сторону их значительного уменьшения.

Учитывая, что рекламные инвестиции до сих пор воспринимаются в России как рискованные, в случае, если рекламодателям не будут предложены привлекательные условия размещения, маловероятно, что объемы рекламы останутся на прежнем уровне или, тем более, произойдет увеличение рекламной активности. Даже в обычное время заказать рекламу на телевидении в большом объеме способны лишь некоторые крупные международные корпорации. В кризис устойчивая тенденция снижения ТВ-бюджетов относительно всего объема рекламы становится еще боле очевидной. Такой эффект обусловлен высокой стоимостью телевизионной рекламы и утратой ею прежних позиций. Как известно, интернет-поисковик «Яндекс» уже обогнал «Первый канал» и стал крупнейшим медиа-ресурсом страны, что выразилось как в максимальных доходах от рекламы, так и в наибольшей ежедневной и недельной аудитории. Неудивительно, что бюджеты фармкомпаний все больше уходят в интернет-медиа, кабельные каналы с нужной целевой аудиторией и портативные носители, такие как радио и пресса.

Несмотря на законодательные ограничения, введенные в 2011 году в рамках закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», одним из ключевых инструментов продвижения лекарств во время кризиса становится работа с врачами и фармацевтами. Эти данные подтверждают результаты исследований: до 70% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу медицинских представителей, при этом до 40% покупателей приобретают препарат определенного бренда, основываясь только на рекомендациях провизоров.

Ограничения со стороны законодательства привели к тому, что фармпроизводители начали искать новые способы взаимодействия с медицинскими работниками. Это приводит к тому, что год от года роль электронных digital-каналов, посредством которых фармкомпании стремятся наладить взаимодействие с врачами, увеличивается. Именно поэтому в последнее время стало распространенным удаленное общение с медицинским персоналом с помощью программы Skype или специализированных социальных сетей. Кроме того, интенсивно применяется формат видеопрезентаций, используются индивидуализированные email-рассылки, которые со стороны надзорных органов невозможно отследить и пресечь. Компьютерные способы взаимодействия с медперсоналом позволяют достичь максимального качества при самых низких расходах. Очевидно, что живое общение медицинского представителя с врачом уходит в прошлое, поскольку является незаконным и высокозатратным, тогда как такой же диалог на интернет-форуме или в процессе вебинара будет не менее эффективен, но при этом ненадзорен и минимально затратен. Поэтому во время кризиса формат онлайн общения будет предельно востребован.

Особую популярность приобретают социальные сети для врачей, в крупнейшей на сегодняшний момент насчитывается почти 400 тысяч реальных специалистов (на моменте регистрации тщательно проверяются данные претендента). И хотя такие проекты формально являются полностью независимыми, в действительности они активно взаимодействуют с фармацевтическими компаниями. Возможности соцсетей позволяют проводить онлайн-семинары и обучение по применению новых препаратов. Наряду с этим, здесь же идет обсуждение лекарств, проводится ознакомление с результатами исследований препаратов. Соцсети выполняют важнейшую для фармпроизводителя роль: они обеспечивают им возможность получить обратную связь. Здесь врачи заполняют различные анкеты, выкладывают и обсуждают статьи, делятся опытом применения лекарств, участвуют в онлайн-конференциях.

В кризис рекламная и маркетинговая активность в интернете будет возрастать, исходя всё из тех же описанных выше преимуществ, и для продвижения препаратов будут максимально использоваться специализированные веб-ресурсы, блоги и форумы. Не менее популярной останется и вирусная реклама препаратов, в которой креативность идеи будет иметь решающее значение для продвижения. Одним из ярких примеров такой рекламы стало активное обсуждение в сети возможности применения одного лекарственного препарата как средства для скрытия номера автомашины от камер фиксации ГИБДД, поскольку мазь якобы обладает качествами светового фильтра для оптики и номер засвечивается при его съемке. Эффективность такой рекламы может оценить только ее заказчик, но нельзя не отметить ее популярность среди большого количества автолюбителей.

Тем не менее, оффлайновая активность также не будет прекращена: продолжится и завуалированная работа с известными врачами - «лидерами мнений». Такие специалисты за определенное вознаграждение пишут научные статьи, сотрудничают с коллегами, выступают на конференциях, симпозиумах и семинарах в целях продвижения конкретного продукта в профессиональной среде.

В целом, для достижения наибольшего эффекта в процессе продвижения препаратов на фармацевтическом рынке во время кризиса производителям необходимо применять сбалансированный маркетинг, включающий в себя все наиболее эффективные и не затратные средства продвижения. Кроме того, производитель должен уделять  повышенное внимание дизайну и качеству изготовления самой упаковки к лекарству, поскольку фармкомпании прилагают основные усилия по продвижению продукта именно в аптеках. До сих пор работает стереотип, согласно которому «в дорогой упаковке не может быть плохого лекарства».  В течение прошлого года мы видели удачные примеры, когда производители проводили успешные ребрендинги своих препаратов («Табекс», «Трибестан», «Карсил Форте» и др.).

Наличие в аптеке большого количества препаратов-конкурентов с похожими характеристиками вынуждает производителей выделять свой продукт на витрине с помощью выкладки и дизайна, а также проводить промоушен-акции. Поэтому в последнее время аптечные сети активно начали исполнять функции промо- и рекламных агентств. У большинства аптечных сетей существует прайс-лист с перечнем услуг по продвижению лекарственных брэндов, который может включать привлекательную выкладку лекарств на витрине, indoor-рекламу, direct-mail по базе владельцев скидочных карт, организацию промо-акций, размещение воблеров, стикеров, монетниц с логотипом брэнда, муляжей продуктов в зоне кассы, видеорекламу на мониторах, мерчендайзинг и даже производство полиграфии.

В тоже время в кризис также с целью минимизации затрат, как правило, замораживаются проекты, связанные с привлечением к продвижению лекарств специализированных коммуникационных и PR-агентств. Тем не менее, в целом реклама медикаментов останется высоковостребованной и во время кризиса. Это связано с тем, что потребители менее чувствительны к колебаниям цены на активно рекламируемые продукты. 

Фармпром: продвигать нельзя экономить

Чем больше цифры на ценниках товаров, чем сложнее условия жизни, тем сильнее напрашивается вопрос: что будет с продвижением лекарственных средств, если предлагать их фактически станет некому? Ведь карман потребителя по-прежнему остается главным источником финансирования фармацевтического рынка.

Покупатель переходит на дешевые препараты, проявляя повышенный интерес и к аптекам-дискаунтерам, как заметили эксперты темы номера МА. Так что крупные аптечные компании, создавшие у себя сети экономкласса, сделали правильный выбор. Тем более что на самом необходимом, в т.ч. и на еде, экономят уже 67% жителей нашей страны (по данным Synovate Comcon). Падает спрос на традиционные драйверы роста для среднего чека биодобавки и парафармацевтические товары. Даже вату и салфетки многие из покупателей предпочтут приобрести в супермаркете. Повысился спрос на так называемые "экономичные" упаковки с большим количеством разовых доз необходимого препарата.

И эксперты-аналитики, и представители аптечной розницы едины во мнении: сегодня ключевое слово для пациента экономия. Время покупок на эмоциях прошло. Больной человек хочет реальной пользы и уверенности в завтрашнем дне. Тем не менее на витринах аптек он наблюдает за ростом цен на лекарства, особенно "дешевого" сегмента. Как отметил генеральный директор компании DSM Group Сергей Шуляк на конференции "Государственное регулирование и фармацевтическая промышленность", инфляция сильнее всего затронула самые доступные по цене препараты. Стоимостью ниже 50 руб. На долю которых приходится более 50% употребления лекарств в нашей стране.

Восприняв "экономию" как главный мотивирующий фактор покупки, многие фармацевтические компании решили, что наиболее результативными становятся маркетинговые акции, дающие покупателю почувствовать, приобретая, например, два препарата по цене одного, что он приносит ощутимую пользу семейному бюджету и решает вопросы лечения. Но такой способ продвижения подходит далеко не всем препаратам. Генеральный директор фармпредприятия "Оболенское" Андрей Младенцев уверен: маркетинговые акции в аптеках последнее, чем должна заниматься компания-производитель. Пытаться привлечь покупателя "супервыгодными предложениями" &значит, думать о нем как о человеке, приобретающем серьезные медицинские препараты спонтанно. То есть необдуманно, под влиянием момента. Между тем пациент принимает решение задолго до того, как переступит порог аптеки. И если у человека болит голова, его вряд ли вдохновит рекламный буклет, повествующий о кардиологическом препарате. Особенно если сердечно-сосудистых заболеваний у данного гражданина нет. Если же пациента убедят купить ненужное ему лекарство - это уже преступление. "Чем меньше фармкомпания тратит денег на акции в аптеке, тем эффективнее она вкладывает их в продвижение", - уверен Андрей Младенцев. И с его словами трудно не согласиться: когда человеку необходимо лекарство, он купит его и без всяких акций.

А вот заместитель генерального директора холдинга STADA CIS Иван Глушков уверен: реакция покупателя на различные рекламные и маркетинговые ходы остается прежней. Кризис длится еще не так долго, чтобы стали меняться наши шаблоны поведения. Даже ажиотажный спрос конца 2014 г.это ответ населения вовсе не на рекламу, а на падение курса рубля и ожидание дальнейших экономических сложностей. Что касается буклетов, роликов и акций, то если бы они были неэффективны, фармкомпании давным-давно бы от них отказались. Никто не хочет вкладывать деньги в то, что не приносит результатов.

В условиях кризиса основным каналом продвижения станет прямая реклама, считает эксперт темы МА. Причем не важно, каков будет рекламоноситель. Хотя в последнее время рекламодатель уходит в Интернет: по охвату аудитории Всемирная сеть успела обогнать телевидение и, в отличие от ТВ, дает компаниям-производителям большую свободу действий. Поисковик Яндекс уже обогнал Первый канал и стал крупнейшим медиа ресурсом страны. Ролик, выложенный в сети, не привязан к эфирному времени и с меньшими усилиями находит своего адресата. Кроме того, продвижение в Интернете малозатратно по сравнению, например, с ТВ, легко подсчитываются результаты просмотра и таргетируется целевая аудитория ролики и иного рода информацию можно разместить на порталах, посещаемых потенциальными потребителями продвигаемого продукта. Популярными стали онлайн-общения фармкомпаний с врачами и аптеками в социальных сетях, на специализированных форумах и вебинарах живое общение становится затратно. Эффективные мейл-рассылки, хотя и спамят адресатов, но также входят в арсенал методов интернет-продвижения продукта: в первый и второй раз письмо уничтожат, в третий прочтут.

Над остальными способами продвижения например, над sales force время, скорее всего, не властно. Меняются лишь средства их реализации. "Если раньше представители приходили в аптеки с папками печатных материалов, то сейчас главный инструмент iPad",отмечает руководитель отдела розничных продаж компании Pfizer в России Константин Литвиченко. Причина консервативного поведения фармпроизводителей в выборе каналов продвижения: капиталоемкость их наиболее популярных методов. Предположим, что сегодня какая-либо компания отважилась на сокращение штата медицинских представителей. После завершения кризиса организации придется вновь набирать команду этих сотрудников. И хорошо еще, если придется. Как в свое время показал кризис 1998 г., ушедшим с рынка очень сложно вернуться назад. Так что сохранить механизмы своей работы в докризисном состоянии наименее опасное решение для производителя. И сокращение количества препаратов, и снижение их качества покупатель рано или поздно все равно заметит.

Несмотря на то, что Интернет увеличивает свои возможности и возможности своих пользователей, ограничение доступа к сети и непрофессиональная информация на так называемых "порталах о здоровье" еще продолжают быть проблемами Всемирной сети. Впрочем, неграмотность и непрофессионализм заявляют о себе и в традиционной сфере продвижения работе медицинских представителей. Кризис изменяет формат их работы и заставляет производителей пересматривать свои взгляды на кадровый вопрос. Если раньше разговор сотрудника фармацевтической компании с врачом мог длиться полчаса, то сейчас в распоряжении медпреда всего 7-10 минут. По мнению представителей фармацевтической промышленности, "такой подход делает нецелесообразным использование ресурсов медицинских представителей с глубокими медицинскими знаниями. На первое место выходит способность эффективно общаться и запоминать информацию. Все чаще в штате компаний появляются сотрудники без медицинского образования, что дает дополнительные выгоды в условиях кадрового дефицита".

Фармацевтические компании оказались между двух огней. С одной стороны, от традиционных методов продвижения трудно отказаться: они проверены временем. С другой стороны, привычные виды "продвигающей" активности дорожают. Например, тот же медицинский представитель оправдывает себя лишь в работе с препаратами, у которых высоки объемы продаж. Если же лекарство необходимо лишь ограниченному кругу пациентов, труды sales force напрасны однако их приходится включать в итоговую цифру на ценнике.

По этой причине крупные компании, например, AstraZeneca, делают ставку на мультиканальное продвижение. По мнению руководителя направления по развитию каналов продвижения "АстраЗенека Россия" Сергея Мастягина, такая бизнес модель обладает большим "запасом прочности", поскольку позволяет быстро и эффективно комбинировать и перераспределять ресурсы. В условиях, когда изменения на рынке предсказать невозможно, мультиканальная фармкомпания успевает перестроиться. Главное понимать взаимосвязи избранных путей к пациенту.

Несмотря на эффективность стратегии мультиканального продвижения, так часто используемой крупными компаниями, в период кризиса для стимулирования коммерческого рынка основное внимание все же будет уделяться прямой рекламе, считает эксперт темы МА Иван Данилов, редактор фармацевтического портала Pharm-MedExpert.ru Стабильная рекламная активность фармацевтической продукции подтверждается данными медийных и рекламных агентств, а эксперты считают, что объем рекламы в этом секторе может вырасти на 15%, как это было в период кризиса 1998-1999 гг.

В погоне за продвижением продукта необходимо не забыть о его качестве в условиях экономии потребитель будет более требователен к эффективности и качеству покупаемого лекарства. Руководитель направления по развитию каналов продвижения "АстраЗенека Россия" Сергей Мастягин уверен, что так же, как и высокое качество продукта, особую ценность в условиях кризиса и в перспективе приобретают способность эффективно общаться, обмениваться информацией, наблюдая за примерами эффективных стратегий продвижения товаров, приобретать собственный опыт. Врачи и пациенты начинают ожидать высокого уровня поддержки от фармацевтических компаний, как в вопросах диагностики, так и в вопросах лечения. Именно поэтому "выигрывать будут те компании, которые смогут предложить больше, чем просто продукт, а именно дополнительные сервисы, т.е. придать своему препарату так называемую дополнительную ценность, в т.ч. на уровне аптеки".

Способы борьбы с кризисом сближают фармацевтических производителей с пациентами. Как и обычные люди, компании экономят на задачах не первой необходимости и откладывают   новых препаратов. А также занимают более жесткую позицию в переговорах с деловыми партнерами. Как заметил Иван Глушков, денег стало меньше, и делить их стало сложнее. Тем более что источник финансов все тот же карман больного человека.